Filtrer les ouvertures automatiques

Le 20 septembre 2021, Apple a lancé son dernier système d'exploitation, iOS 15, qui contient sa dernière fonctionnalité de Mail Privacy Protection (MPP).

Cette fonctionnalité a pour but d'empêcher les expéditeurs d'utiliser un pixel invisible afin de recueillir des informations à propos de l'utilisateur. Ceci est rendu possible en faisant passer l'email par des serveurs proxy qui pré-téléchargeront le contenu de l'email (comme les images) avant de le transférer au destinataire. Ce comportement a deux impacts majeurs :

  • Le pixel utilisé pour traquer les ouvertures est téléchargé à l'avance, ce qui empêche de déterminer si le profil a réellement ouvert l'email ou non

  • Il devient désormais impossible de recueillir des informations telles que le device utilisé, le user-agent ou encore l'adresse IP du destinataire.

Ce premier point est particulièrement important pour le marketeur, puisque cela signifie que que les KPI d'ouvertures sont moins précis pour Apple Mail, et que, par conséquent, tout ce qui en dépend en devient moins fiable (rapports, scénarios, AB test, segmentations). Dès lors, Actito a décidé de réagir face à la situation.

D'un point de vue philosophique, cet article détaille la position d'Actito quant au rôle de l'ouverture comme mesure des performance et le but d'Apple derrière cette décision.

D'un point de vue plus pratique, Actito a développé une manière de filtrer les ouvertures automatisées d'Apple afin de ne pas gonfler artificiellement vos KPI d'ouvertures.

Qui est concerné ?

La fonctionnalité de Mail Privacy Protection est disponible dans l'application Apple Mail sur iOS 15, iPadOS 15 et les appareils macOS Monterey.

Ceci n'est pas activé par défaut: après avoir mis à jour leur système d'exploitation, les utilisateurs sont invités à choisir entre "Protéger votre activité email" ou "Ne pas protéger votre activité email". Le taux d'adhésion devrait être élevé, mais il convient de noter que l'utilisateur doit choisir d'activer cette fonctionnalité.

images/download/attachments/644679209/image2021-10-1_17-17-40.png

Il est également importer de noter que seuls l'application Apple Mail passe par ce serveur proxy. Si l'utilisateur décide d'ouvrir son e-mail sur l'application Gmail ou autre, cette fonctionnalité de protection de la vie privée ne prendra pas effet, même sur iOS 15.

Par ailleurs, seules les ouvertures sont touchées (en raison du téléchargement du pixel de tracking). Les clics dans les e-mails ne sont quant à eux pas affectés.

Qu'a mis en place Actito ?

Dorénavant, Actito filtre le user-agent utilisé par le proxy d'Apple qui télécharge les images (un user-agent est, en quelques sortes, "l'empreinte digitale" de votre navigateur et device), puisque, en effet, Apple vise également à masquer le user-agent de ses utilisateurs en le remplaçant par un user-agent fixe qui lui est propre.

Par conséquent, toutes les ouvertures enregistrées sur ce dernier seront elles aussi filtrées. Cela signifie que, potentiellement, de "vraies" ouvertures peuvent se voir filtrées si aucun clic ne s'en est suivi (puisque, rappelons-le, les clics ne sont pas affectés et qu'un clic dans un e-mail engendre également une interaction d'ouverture).

Enfin, si un profil ouvre son e-mail dans une autre application qu'Apple Mail (Gmail ou Outlook par exemple), une ouverture sera enregistrée, même si ledit profil avait déjà une ouverture filtrée sur iOS 15 auparavant.

Quel est l'impact attendu ?

De manière générale, cela se traduit en une baisse du taux d'ouverture de vos campagnes.

La différence dépendra notamment du taux d'adhésion à la mise à jour d'Apple, et encore plus spécifiquement, au taux d'adhésion à la fonctionnalité de Mail Privacy Protection.

Cela dépendra aussi de la part d'utilisateurs Apple (à jour) dans votre base de données.

Dans l'ensemble, il nous semble que filtrer les ouvertures automatiques est une meilleure option que de gonfler artificiellement vos taux d'ouvertures sur tous les utilisateurs iOS 15, d'autant plus que des ouvertures peuvent encore être détectées (grâce aux clics, ou suite à l'ouverture sur une autre application).

Exemples d'usage

  • Si un profil utilise un device Apple sur iOS 14 (ou tout système d'exploitation précédent), il n'y aura aucun filtrage automatique sur l'ouverture: s'il ouvre l'e-mail, une ouverture sera enregistrée.

  • Si un profil utilise un device Apple sur iOS 15 sans avoir activé le MPP, il n'y aura aucun filtrage automatique sur l'ouverture: s'il ouvre l'e-mail, une ouverture sera enregistrée.

  • Si un profil utilise un device Apple sur iOS 15 avec le MPP...

    • et n'ouvre pas l'e-mail: une ouverture automatique sera déclenchée par Apple, et sera filtrée par Actito.

    • et ouvre l'e-mail sur Apple Mail mais ne clique sur aucun lien: l'ouverture sera filtrée par Actito.

    • et clique sur un lien sur Apple Mail: un clic est détecté, donc une ouverture est comptée par Actito.

    • et ouvre le mail avec une autre application e-mail (et télécharge les images): une ouverture est comptée par Actito (même si le mail a été pré-chargé par Apple Mail).