Conseils pour les segmentations exclusives

Choisir la bonne règle de segmentation

Après avoir créé une segmentation, si vous souhaitez que celle-ci soit dynamique et recalculée une fois par jour, il sera nécessaire de créer une règle de segmentation automatique.

Lors de la troisième étape de la création de cette règle ("Segmenter"), il vous sera nécessaire de définir l'action à appliquer sur les profils. Il y a trois possibilités d'action:

  • Ajouter : Ajouter au segment les profils correspondant au ciblage

  • Retirer : Retirer du segment les profils correspondant au ciblage

  • Faire correspondre : Faire correspondre les profils du segment aux profils résultant du ciblage. Cela implique à la fois d'ajouter les profils répondant aux critères du ciblage et de retirer les profils qui n'y répondent plus.

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Il n'est pas toujours évident de choisir instinctivement laquelle de ces actions est la plus pertinente. En effet, c'est souvent le type de segmentation qui détermine quelle action est la plus appropriée à la situation. Pour les segmentations exclusives, il faut faire la différence entre celles avec partition complète et celles sans partition complète.

Définitions

Segmentation exclusive avec partition complète

Une segmentation exclusive permet de grouper des profils qui possèdent des caractéristiques communes dans une segmentation contenant plusieurs segments. Si elle est avec "partition complète", cela signifie que chaque profil devra obligatoirement faire partie d'un segment. Il ne sera donc jamais possible qu'un profil se retrouve comme "non qualifié" pour une segmentation exclusive avec partition complète.

Un segment par défaut est donc obligatoire. Si rien n'est précisé à la création d'un nouveau profil, ce dernier appartiendra automatiquement au segment par défaut.

Pour qu'une segmentation exclusive soit à "participation complète", il est nécessaire de cocher la case correspondante à l'étape 2 (Paramètres de la segmentation) de la création d'une segmentation.

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Segmentation exclusive sans partition complète

Une segmentation exclusive permet de grouper des profils qui possèdent des caractéristiques communes dans une segmentation contenant plusieurs segments. Si elle est sans "partition complète", cela signifie qu'un profil ne doit pas obligatoirement faire partie d'un des segments de la segmentation. S'il ne fait partie d'aucun segment, il est considéré comme "Non qualifié".

Il est possible de définir un segment par défaut, mais celui-ci n'est pas obligatoire.

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Cas d'usage pour une segmentation exclusive avec partition complète

Action conseillée : Ajouter

L'option "Ajouter" est généralement la plus pertinente dans le cas d'une segmentation exclusive avec partition complète. En effet, les profils seront toujours qualifiés, et ce pour un seul segment, car il n'est jamais possible de faire partie de plusieurs segments d'une même segmentation.

Dans les faits, cela signifie qu'à condition de bien définir une règle pour chacun des segments, un profil sera toujours qualifié pour le bon segment car, même si l'action s’appelle "Ajouter", le fait que le profil ne puisse faire partie que d'un seul segment implique qu'il sera automatiquement retiré d'un segment pour lequel il ne respecte plus les critères.

Pour s'assurer que le profil soit toujours membre du bon segment, il suffit de toujours définir à la fois un seuil minimum et un seuil maximum dans vos critères de ciblage, en particulier pour vos segments intermédiaires.

Cas spécifique : Faire correspondre

Même si l'action "Faire correspondre" semble s'apparenter au comportement décrit ci-dessus, elle est en réalité surtout pertinente dans les autres cas.

Pourquoi ?

À partir du moment où votre segmentation comporte au moins trois segments, le problème avec l'action "Faire correspondre" est de savoir vers quel segment seront transférés les profils qui sont retirés d'un segment, en particulier d'un segment intermédiaire. Avec cette option, il est en effet obligatoire de choisir un autre segment pour les profils qui ne respectent plus les critères définis, et ce sans définition de règle supplémentaire pour cela.

Or un profil de catégorie Silver peut tout autant atteindre le niveau Gold... que redescendre au niveau Bronze.

Le risque avec cette option est de multiplier les transferts de profils d'un segment à l'autre, sans garantie que le profil finisse bien dans le bon segment.

Cas impossible : Retirer

Avec l'action "Retirer", il n'est pas possible de choisir un segment vers lequel le profil retiré sera transféré. Après avoir été retiré, un profil sera non qualifié.

Cela implique que pour les segmentations exclusives avec partition complète, pour lesquelles un profil doit toujours être qualifié pour un segment, il n'est pas possible d'utiliser l'option "Retirer".

Cas d'usage pour une segmentation exclusive sans partition complète

Action conseillée : Faire correspondre

Dans le cas d'une segmentation exclusive sans partition complète, l'action "Faire correspondre" est la plus pertinente. Pour autant que des seuils minimum et maximum soient définis, elle permettra de faire passer les profils qui ne respectent plus les critères du segment dans lequel ils figuraient vers le segment qui leur correspond à présent.

Contrairement à l'option "Ajouter" (voir en bas de la page), "Faire correspondre" permettra qu'un profil qui ne respecte plus les critères d'appartenance au segment le plus bas (par exemple, le niveau d'achat à atteindre pour le segment Bronze) puisse ne plus appartenir au moindre segment et être ainsi "non qualifiés".

Astuce

Même si l'action "Faire correspondre" est la plus pertinente pour une partition incomplète, il se pose toujours la question de savoir vers quel segment seront transférés les profils qui sont retirés d'un segment, en particulier pour les segments intermédiaires. C'est pourquoi il est conseillé de préférer une partition complète avec la règle "Ajouter" plutôt qu'une partition non-complète avec la règle "Faire correspondre".

Cas rare : Retirer

Dans les cas des segmentations exclusives, il n'est pas possible de choisir un segment vers lequel un profil retiré sera transféré. Après avoir été retiré, un profil sera non qualifié. Il n'y a donc pas de cas d'usage de règle automatique avec l'action "Retirer".

La seule application de cette option est pour effectuer une correction. Si vous réalisez que vous avez créé une règle de segmentation automatique incorrecte, il sera nécessaire de stopper celle-ci en cliquant sur le bouton "Plus" puis sur "Stopper", et ensuite d'en créer une nouvelle. Entre temps, vous pouvez créer une règle ponctuelle avec l'action "Retirer" pour faire sortir les profils qui n'auraient pas dû être qualifiés pour aucun segment. Il n'est en effet pertinent que de retirer les profils devant finir en "non qualifiés". S'ils devaient appartenir à un autre segment, il est plus rapide de directement les ajouter au segment approprié.

Cas à éviter : Ajouter

Pour une segmentation exclusive sans partition complète, l'action "Ajouter" est à éviter : Elle ne permet pas qu'un profil quitte un segment pour être transféré vers les profils "non qualifiés". Utiliser cette option permettra sans problème le transfert vers un segment "supérieur" (niveau d'achat plus important, activité supérieure, ...) mais un profil ne pourra jamais quitter le segment défini le plus "bas" (passer de Bronze à "non qualifié", ...)