Réussir son ciblage

Le ciblage est une étape critique dans l’élaboration d’une campagne. La moindre erreur lors de cette étape peut avoir un impact sur le CA de l’entreprise qui lance ses campagnes.

Au-delà de la compréhension du fonctionnement du moteur de ciblage (Voir le chapitre « Comprendre les module de ciblage »), il convient pour réussir un ciblage de bien connaître les principes de définition des contacts à solliciter, de l’impact sur le ciblage des canaux de communication utilisés et de la pression commerciale souhaitée.

Les étapes recommandées

Que votre opération soit composée d’une seule ou de plusieurs campagnes, que vous utilisiez plusieurs canaux de communication en parallèle ou en différés, il convient d’avoir une vision claire de qui va recevoir quoi et quand.

  1. Définir les contacts à solliciter pour votre opération

  2. Définir le(s) canaux de communication pour chaque groupe de contacts

  3. Déterminer le moment d’envoi de la communication

Astuce

Vos meilleurs amis pour cet exercice intellectuel sont un crayon et une feuille de papier (ou un document Word)

  1. Qui ?: Définir les contacts à solliciter

    Explicitez en une phrase le(s) groupe(s) de contacts à solliciter.
    Ensuite, décrivez la (ou les) caractéristique(s) de ces contacts (critères communs/ critères différents) indépendamment du moyen de communication qui sera utilisé.

    Pensez bien à toutes les exclusions.
    (exemple : les clients qui ont effectué un achat la veille, les clients qui ont reçu une autre communication par e-mail la veille, … ).

    Exemple :
    Je veux communiquer auprès de clients Français de 8 magasins en France, qui sont membres de mon programme de fidélité.

    Critères communs à mes contacts

    Statut des contacts

    Client

    Nationalité

    Français

    Pays des magasins auxquels les contacts sont rattachés

    France

    Magasins de rattachement du contact

    Liste des 8 magasins

    Statut programme de fidélité

    Membre

  2. Comment ? : Définir les canaux de communication à utiliser pour chaque groupe de contacts identifiés

    Déterminez le ou les canaux à utiliser pour votre campagne.

    Ce choix sera probablement influencé par les données à disposition dans votre base (e-mail, n° de GSM, adresse postale), leur degré de complétion, voire l’acceptation du contact à utiliser ce canal (opt-in/abonnement)

    Exemple : L’opération auprès de ma cible aura recours à 2 canaux de communication : e-mail et SMS

    Composition de l’opération

    Canal utilisé

    Les contacts ayant un e-mail uniquement

    Envoi d’un e-mail

    Les contacts ayant un numéro de portable uniquement

    Envoi d’un SMS

    Les contacts ayant un numéro de portable et un e-mail

    Envoi d’un SMS

    Conclusion :

    • 3 sous-populations se distinguent

    • Nouveaux critères discriminants apparaissent du fait du choix des canaux : opt-in e-mail / Option SMS / Présence e-mail / Présence numéro de portable

    Lors du choix des canaux de communication, de nouveaux critères différents vont donc fort probablement apparaître.

    Critères communs à mes contacts

    Statut des contacts

    Client

    Nationalité

    Français

    Pays des magasins auxquels les contacts sont rattachés

    France

    Statut programme de fidélité

    Membre

    Critères différents

    Opt-in

    e-mail / SMS / les deux

    Présence du moyen de contact

    e-mail / SMS / les deux

    Pour vous aider à visualiser les liens logiques, vous pouvez utiliser le diagramme de Venn.

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    Exemple :

    A = clients ayant un e-mail
    B = clients ayant un numéro de portable
    C = clients ayant un e-mail ET un numéro de portable

  3. Quand ? : Déterminer le moment d’envoi de chaque communication

    Notez le moment de contact prévu.

    Exemple : La communication est prévue sur 2 jours distincts en fonction du canal de communication, et ceci afin d’être optimal par rapport aux meilleurs moments en général d’ouvertures/lectures des contacts.

    L’ordonnancement des campagnes aura fort probablement impact sur les critères de ciblage à utiliser :

    CAS 1

    Composition de l’opération

    Canal utilisé

    Moment de contact

    Les contacts ayant un e-mail et pas de numéro de portable

    envoi d’un e-mail

    19 juin 2017 à 18h

    Les contacts ayant un numéro de portable et pas d’e-mail

    Envoi d’un SMS

    20 juin 2017 à 9h

    Les contacts ayant un numéro de portable et un e-mail

    Envoi d’un SMS

    20 juin 2017 à 9h

    En conséquence, votre ciblage tiendra compte des éléments suivants:
    Ciblage e-mail : e-mail est connu + SMS est inconnu
    Ciblage SMS : SMS est connu

    CAS 2

    Composition de l’opération

    Canal utilisé

    Moment de contact

    Les contacts ayant un e-mail et pas de numéro de portable

    envoi d’un e-mail

    19 juin 2017 à 18h

    Les contacts ayant un numéro de portable et un e-mail

    envoi d’un e-mail

    19 juin 2017 à 18h

    Les contacts ayant un numéro de portable et pas d’e-mail

    Envoi d’un SMS

    20 juin 2017 à 9h

    En conséquence, votre ciblage tiendra compte des éléments suivants:
    Ciblage e-mail : e-mail est connu
    Ciblage SMS : SMS est connu + e-mail est inconnu